Par Antoine HUBER, CMO Bold & Curious
Par Antoine HUBER, CMO Bold & Curious
Vos messages doivent frapper fort. Marquer les esprits. Provoquer l’action.
Pas juste “être bien”. Pas juste “passer”.
Chip et Dan Heath ont disséqué les communications les plus mémorables de l’histoire dans leur livre “Ces Idées qui Collent”. Ils en ont extrait 6 critères décisifs.
Voici notre version, réécrite, actualisée et complétée par un 7ème critère.
1 – L’INATTENDU : Cassez le pattern
Votre ennemi numéro un ? La prédictibilité.
Le cerveau humain filtre 99% des stimuli qu’il reçoit. Pour passer ce filtre, vous devez surprendre. Désorienter. Briser les attentes.
La surprise est l’un des ressorts les plus classique de la publicité traditionnel pour capter l’attention. Le second levier est l’intérêt pour maintenir l’attention.
L’exemple populaire : nous avons tous retenu que la muraille de Chine est la seule construction qui se voit de l’espace. Ce qui évidement faux : si cette construction est effectivement très longue, elle ne mesure que 4 à 5m de large. Si c’était vrai, nos autoroutes seraient également visibles. Nous avons tous entendu cette information et l’avons retenu car c’est inattendu.
La surprise est un ressort classique de la désinformation.
L’introduction d’un slogan de Back Market est également un bel exemple : « Désolé les chats. La tech aussi peut avoir plusieurs vies ».
⚠️ Le piège : surprendre pour surprendre, sans lien avec votre message = bruit inutile. Un message surprenant mais artificiel devient contre-productif.
2 – LA SIMPLICITÉ : Un seul message, pas dix
Être capable de synthétiser une idée en sa substantifique moelle est un exercice étonnament complexe et indispensable.
Cela nécessite de faire un choix entre ses idées et arguments.
Exemple en politique : comment expliquer un programme touchant autant à l’économie qu’au bien-être de la population ?
En 2007, Nicolas Sarkozy a synthétisé sa stratégie concernant le pouvoir d’achat et le développement économique en cinq mots : « travailler plus pour gagner plus ». Simple, efficace et facile à retenir.
Exemple en santé : l’affiche de département de la santé du Vermont (à gauche) est également un exemple incroyablement efficace pour communiquer – sans un mot – une idée relativement complexe.
Exemple startup :Notion a commencé avec un positionnement confus (outil tout-en-un, connecté, flexible, etc.). Puis ils ont simplifié : “Your wiki, docs & projects. Together.”
Trois éléments. Une phrase. Un positionnement clair.
La règle d’or : Si vous devez expliquer votre message, vous avez déjà perdu.
3 – LA CRÉDIBILITÉ : Prouvez ce que vous dites
Dire “faites-nous confiance” ne fonctionne pas.
Les gens veulent des preuves. Tangibles. Vérifiables. Humaines.
L’exemple historique : si durant une crise sanitaire, votre voisin Didier vous annonce qu’un médicament pour résoudre cette crise existe déjà, vous n’y croirez pas. En revanche, si vous apprenez que votre voisin s’avère être le Dr Raoult, microbiologiste spécialiste des maladies infectieuses, alors là, vous commencerez à l’écouter.
La crédibilité ne s’arrête pas aux simples arguments d’autorité (heureusement !).
L’exemple politique US : en 1980, au cours du débat de la campagne présidentielle entre Ronald Reagan et Jimmy Carter, Reagan aurait pu citer d’innombrables statistiques démontrant la mauvaise santé de l’économie américaine. Il a préféré poser une seule question permettant aux électeurs de se faire une idée par eux-mêmes : « Avant de voter, demandez-vous si votre situation est meilleure aujourd’hui qu’il y a quatre ans ».
Parmi les éléments qui participent à la crédibilité, on peut citer entre autre :
- le pouvoir d’authorité (un spécialiste, une star/influenceur)
- le pouvoir de la confiance (un ami ou une personne dont l’histoire personnelle lui confert une pertinence particulière)
- les détails de votre story telling
- les chiffres et statistiques à condition
-
- 1) qu’ils soient facilement compréhensibles et
- 2) qu’ils soient pertinents.
-
4 – LE CONCRET : Rendez l’invisible tangible
L’abstraction est le luxe de l’expert.
Vos clients veulent comprendre en 3 secondes ce que vous faites. Pas déchiffrer votre jargon.
Donner de la substance aux idées est un exercice particulièrement difficile. Et cela souffre de la malédiction du savoir : la conceptualisation est le luxe de l’expert.
Donc à moins de préparer une conférence devant un parterre d’experts de votre domaine, il faut communiquer sur des éléments tangibles.
L’exemple industrielle :
- « La performance opérationnelle » est abstrait.
- « Une satisfaction client de 9/10 » est un peu plus concret.
- « Livrer à l’heure avec une qualité irréprochable » est encore plus concret.
- « Deutsche Qualität » est simple et concret car cela fait référence à nos croyances collectives.
Exemple SaaS : Dropbox en 2008 aurait pu dire : “Synchronisation cloud multi-device avec architecture distribuée”.
Ils ont dit : “Your files, anywhere”. Et ils ont montré une vidéo de 2 minutes où un fichier ajouté sur un Mac apparaît instantanément sur un PC.
Concret. Visuel. Imparable.
Autre exemple : une « résolution de 50 millions de pixels » est abstrait. La « capacité d’imprimer des photos qui ne seront jamais pixelisées, même en zoomant » est concret. (A noter que l’on transforme ici une performance en proposition de valeur).
La règle : Si votre grand-mère ne comprend pas, reformulez.
5 – L’HISTOIRE : Le story-telling n’est pas un buzzword
Les gens oublient les faits. Ils n’oublient jamais ce que vous leur avez fait ressentir.
Question stratégique : Quelle émotion vise-t-on ?
- Amusement ?
- Fierté ?
- Colère ?
- Peur ?
- Espoir ?
Choisir la mauvaise émotion = message qui ne décolle pas.
Exemple : Campagne anti-tabac chez les ados
❌ Approche rationnelle : “Fumer augmente de 70% vos risques de cancer” → Résultat : les ados s’en foutent. Ils se croient immortels.
✅ Approche émotionnelle : Campagne “Truth” qui expose comment les cigarettiers ciblent délibérément les jeunes pour les rendre dépendants. → Résultat : Colère. Rébellion. Efficacité multipliée par 10.
Exemple SaaS B2B :
Salesforce ne vend pas un CRM. Ils vendent “le succès de vos équipes commerciales”. Leurs vidéos clients montrent des vendeurs qui cartonnent, qui gagnent, qui célèbrent. Fierté et aspiration.
Exemple retail :
Patagonia avec “Don’t buy this jacket” en 2011. Leur campagne la plus contre-intuitive. Résultat ? Explosion des ventes car ils ont touché l’émotion la plus puissante de leur audience : la conscience écologique et le refus de la surconsommation.
Le piège : Émotion sans authenticité = manipulation. Et ça se voit.
6 – L’HISTOIRE : Le story-telling n’est pas un buzzword
Une histoire fait passer un message complexe en 30 secondes.
Prenez cette idée : “La persévérance méthodique et régulière est plus efficace que les efforts sporadiques et précipités pour atteindre un objectif difficile.”
Lourd. Chiant. Oubliable.
Maintenant : “Rien ne sert de courir, il faut partir à point.”
Lièvre vs Tortue. Tout le monde comprend. Instantanément.
Exemple startup : Airbnb était en train de mouler en 2008. Leur pitch rationnel sur “l’économie du partage” ne marchait pas.
Puis ils ont raconté l’histoire de Brian et Joe qui ne pouvaient pas payer leur loyer et ont décidé de louer des matelas gonflables dans leur salon pendant une conférence design à San Francisco.
Histoire concrète. Début humble. Arc narratif clair. → Leur pitch a décollé.
Exemple de transformation B2B : Slack aurait pu dire : “Outil de communication d’équipe avec intégrations multiples”.
Au lieu de ça, Stewart Butterfield (CEO) raconte : “On développait un jeu vidéo. Le jeu a foiré. Mais l’outil qu’on avait créé pour communiquer en interne était génial. Alors on a pivoté.”
Histoire d’échec transformé en succès. Authentique. Mémorable.
NOTRE EXEMPLE PRÉFÉRÉ : Le discours de Stanford par Steve Jobs (2005)
Tout y est :
- Simplicité : Trois histoires. Trois messages.
- Crédibilité : Steve Jobs. Fondateur d’Apple et Pixar.
- Concret : Des anecdotes précises (calligraphie, licenciement, cancer).
- Émotion : Mort, renaissance, passion.
- Histoire : Arc narratif parfait.
- Inattendu : Un PDG milliardaire qui parle d’échec et de mortalité.
Résultat : 50+ millions de vues. Des milliers de citations. Une référence absolue.
7 (BONUS) – LA RÉPÉTITION : Le martelage intelligent
Les 6 critères précédents garantissent la QUALITÉ de votre message.
La répétition garantit sa RÉTENTION.
Exemple culte : “Juvabien, Juvamine !” répété 3 fois d’affilée en 15 secondes de pub.
20 ans après, tout le monde s’en souvient.
Exemple tech : Le “Think Different” d’Apple n’a pas été dit une fois. Il a été martelé pendant des années. Sur tous les supports. Jusqu’à devenir leur ADN.
La règle : Un message de qualité répété = ancrage mémoriel. Un message médiocre répété = pollution mentale.
EN RÉSUMÉ : Votre checklist avant chaque communication
✅ Inattendu : Est-ce que je casse une attente ?
✅ Simple : Mon message tient-il en une phrase ?
✅ Crédible : Ai-je une preuve concrète ?
✅ Concret : Est-ce que ma grand-mère comprendrait ?
✅ Émotionnel : Qu’est-ce que je veux faire ressentir ?
✅ Histoire : Est-ce que je raconte quelque chose de mémorable ?
✅ Répété : Est-ce que je martèle intelligemment ?
Votre objectif : Pas de cocher toutes les cases. Mais d’en cocher au moins 4 avec force.
A présent, vous pouvez auditer vos dernières campagnes et améliorer celles en cours !
On transforme des idées complexes en messages qui frappent.
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